Bezpłatny newsletter
    przejdź do newslettera
    drukuj artykuł
    drukuj z listy wydruków
    dodaj do listy wydruków
    wyślij znajomemu

Działania marketingowe na rynku usług zdrowotnych

2012-11-16

Opracowano na podstawie fragmentów książki "Restrukturyzacja szpitali", autor: Tomasz Karkowski

Pacjenci, dokonując wyboru instytucji medycznej (pod warunkiem że nie są to przypadki nagłe - zawał serca, wypadek), starają się zasięgnąć informacji osób, które korzystały z usług danej jednostki i są postrzegane jako obiektywne oraz szukają informacji w mediach. Niesłusznie postrzega się działania marketingowe jedynie w kontekście organizacji, których celem jest osiąganie zysku.

Narzędzia wykorzystywane przez tego typu firmy mogą być z powodzeniem zastosowane przez organizacje nienastawione na osiąganie zysku (non-profit organizations). W Polsce zastosowanie healthcare marketing jest bardzo młode - pojawiło się w ramach zmian strukturalnych w ochronie zdrowia, jak również w sytuacji rozwoju coraz liczniej powstających placówek prywatnych.

Bardzo ważne w marketingu usług medycznych jest koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych na pacjenta. Również rosnąca konkurencja na rynku usług zdrowotnych będzie wymuszać zastosowanie zasad marketingowego zarządzania przez zakłady opieki zdrowotnej. Działania marketingowe, obecnie stosowane we wszystkich rodzajach usług, dotarły również do sektora ochrony zdrowia.

Jeśli chodzi o promocję, należy zauważyć, że komunikowanie się placówki medycznej z otoczeniem powinno polegać na wykorzystaniu różnorodnych instrumentów mieszanki promocyjnej. W Polsce istniały ograniczenia prawne dotyczące stosowania reklamy przez zakłady opieki zdrowotnej. W ustawie o działalności leczniczej w art. 14 zdefiniowano, że podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, natomiast treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy, dlatego ważną rolę w zakresie komunikacji odgrywają działania public relations, które polegają na porozumiewaniu się jednostki z otoczeniem oraz kreowaniu pozytywnego wizerunku firmy. Umiejętnie tworzony image instytucji sprawia, że staje się ona atrakcyjna na rynku usług medycznych. Aby było to możliwe, konieczne jest prowadzenie stałych i planowych działań z zakresu public relations.

Budowanie wizerunku, a także elementy związane z marketingiem wewnętrznym i komunikacją, mają również wpływ na jakość usług medycznych. Ponadto dla pacjenta bardzo istotne znaczenie mają wspominane powyżej pozamedyczne elementy usług, gdyż z reguły pacjent nie potrafi ocenić procesu diagnostyczno-terapeutycznego, dlatego najczęściej ocenia usługę, biorąc pod uwagę cechy niezwiązane bezpośrednio z zabiegami medycznymi.

Do narzędzi public relations zaliczamy relacje z mediami, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, lobbing, marketing wewnętrzny, sponsoring. Szerzej na ten temat pisze Tomasz Karkowski w książce "Restrukturyzacja szpitali".

W książce "Restrukturyzacja szpitali" znajdą Państwo analizę rozwiązań systemowych dotyczących restrukturyzacji zakładów opieki zdrowotnej oraz programów restrukturyzacyjnych realizowanych na poziomie krajowym i regionalnym, jak również studia przypadków działań restrukturyzacyjnych podejmowanych w wybranych szpitalach. Więcej informacji >>>